世界家纺看中国，中国家纺看南通。

法式全棉豆豆毯、高克重牛奶绒、提花烫钻四件套、莱赛尔天丝夏凉被、玻尿酸蚕丝凝胶枕……无论身处哪个城市，热衷线上购物的网友们都能发现一个“秘密”：大部分床品套件，都来自于江苏南通。

(资料图片)

再往细里说，是来自南通叠石桥国际家纺城。在那里，汪小菲大手笔的两百万床垫可能不常有，但两百来块的床上四件套那是应有尽有，任君挑选。

南通的家纺行业到底有多厉害？数据说话，早在2021年，南通家纺市场年交易总额就超过了2300亿元，凭一己之力，供应全球超60%的市场。

不但如此，南通家纺床品的年产量已超过12亿件，平均每分钟能生产1350套套件、670条被子和340只枕头，占据全国家纺市场的半壁江山。每天的快递包裹量更是超240万件，平均每分钟就有1680件发往全国各地，“南通家纺指数”俨然成为业内的重要风向标。

截至目前，南通家纺形成了涵盖“织、染、印、成品、研发、物流”的完整家纺产业链，各个环节面面俱到。10多个乡镇被裹进了这一产业，从业人员有40多万，形成了草根创业的集聚效应。

别看现在的南通家纺声名在外，常年车水马龙。事实上，由农民自发而起的南通家纺产业，不仅险些被扼杀在襁褓里，也曾在世界金融危机下艰难“过冬”，还面临转型前的黑暗期，历经种种波折，才打开了今日的局面。

从无序、低水平的布坯市场，发展为中国最大、世界前列的家用纺织品市场的龙头，一个千亿产业在短短几十年内拔地而起，属于南通家纺业的“淘金”故事，还在继续。

01

兴于“地下”市场

南通家纺如何腾飞

“浪奔，浪流，万里滔滔江水永不休……”

1980年，描绘上海帮会传奇的《上海滩》首播，轰动一时。同年，与上海隔江相望的小城南通，“不安分”的种子正在破土。

在如今南通通州的川姜镇和海门区的三星镇交界处，有一座因桥墩用石条井字形叠起而得名的“叠石桥”，因为尴尬的地理位置，被视为“三不管”地带。靠着这种特殊的“掩护”，叠石桥成了地下商品交易的“避风港”。

为了生计，当地村民常在这一带进行票证交换，有时会出卖像绣花枕套这样的手工活计。这里多说一句，南通的纺织业本就有着扎实的基础，最早可以追溯到1899年，爱国实业领袖张謇创办的以大生纺织公司为核心的企业集团。

虽然因为战争原因，南通的轻工业经历过断档，但底盘还在，纺织向来是南通百姓赖以生存的手艺之一。

没想到，绣花枕套竟然大受欢迎。村民们有样学样，纷纷出售枕套、花线、床单等货品，摊位一度发展到近200个，“叠石桥卖绣品”的名声不胫而走，前来选购的人越来越多。

然而，纸包不住火。1981年元旦后，海门工商局组织大批执法人员突发检查，经营者四散逃离，谈话、笔录、处罚相继而来。

幸运的是，时任三星乡党委副书记的曹建平，急赴南通工商局“求情”，才让叠石桥一带的绣品市场得以起死回生。1983年，在叠石桥东被划出了6亩农田，搭起了简易摊位；而在叠石桥西的智浩村，同样搭起了竹棚市场，叠石桥周边两大市场的雏形就此形成。

依托这两家简易市场，一批不甘平凡的年轻人，或加入销售大军，或创办家庭工厂，来自南通的绣品，源源不断地售往各个城市，初步奠定了叠石桥绣品遍布全国的销售网络。

1992年，海门、通州两市政府分别兴建了叠石桥家纺成品市场、志浩家纺布料市场，当地加工户大量出现，上百个家纺品牌在南通诞生。

在叠石桥的财富梯队中，罗莱家纺创始人薛伟成、薛伟斌兄弟属于典型之一。1999年元旦，首家罗莱家纺专卖店在南通人民路开张，即便中高档700～1200元/套的零售价堪称行业最贵，现场成交依然火爆。

2000年，罗莱销售收入5700万元，在业内还排不上名号；但到了2002年，凭借近200个加盟商，罗莱销售收入快速增长至1.7亿元，跻身行业三甲；2004年，罗莱首次荣列同类产品市场综合占有率第一，霸主地位从此延续至今。

随着中国加入WTO，“叠石桥国际家纺城”也正式投产建设，从一期到三期，从5万平方米扩展到100万平方米，南通叠石桥家纺宇宙正式形成。

依托人口红利，以及井喷的外贸需求，南通家纺行业一日千里，势不可挡。

02

遭遇金融危机重创

家纺业面临生死关

然而，“有货不愁卖，躺着也能赚钱”的黄金岁月并没能持续多久，危机总在不经意间悄然而至。

乘着外贸东风的那些年，叠石桥家纺市场有很大一部分厂商做的都是代工、外销生意，赚得盆满钵满。

较低的资金投入、丰厚的收入回报，让南通的家纺市场由饱和变得拥挤，在此情形下，国外客户拥有广阔的选择空间，造成企业之间互相压价，竞争激烈，没有一家敢单独提价。导致毛利率一度能达到70%-80%的南通纺织品行业，越做越窄，变成了微利行业。

价格提不上去的同时，南通家纺还得咬牙承担劳动力成本、原材料成本等各环节的涨价，最终这些全都累积成为企业的负重，为日后的问题爆发埋下“导火索”。

恶性循环还在继续。由于家纺行业门槛低，花型等外观设计就是核心竞争力，为了抢订单，“山寨”、“盗版”等乱象层出不穷。

最典型的例子就是台湾东帝兴集团的维权事件。东帝兴于1995年在南通成立了江苏南通翔升贸易有限公司，从台湾引入了先进的生产技术和百余款全新印花面料，反响热烈。

眼见东帝兴的产品成了“爆款”，南通当地工厂通过抄袭外观设计，加上更为低廉的面料，不断“截胡”，忍无可忍的东帝兴最终决定走法律途径维护权益。东帝兴的举动使得矛盾激化，工厂老板们围在东帝兴门口“讨说法”，事情越闹越大。

为了彻底扭转风气，南通家纺城打响第一枪，成立了全国首家基层版权管理办公室，从严处理。如今，南通家纺市场内已形成“行政处罚、民事调解、司法介入”三位一体的知识版权保护体系，所有门类家纺产品版权登记、专利授权可在7个工作日内办结，携带版权证书到快维中心开具侵权认定，不到三天时间就能处理完毕，实现快速止损。

正是得益于这种决心，南通家纺行业实现了量变到质变的飞跃。大大小小的工厂店各有特色、百花齐放，南通也成为了全国知识产权保护地最好的区域之一。

好不容易风波刚刚告一段落，又赶上了2008年金融危机爆发，外需塌方兼之人民币升值，很多以承接外贸加工订单为生的南通企业，面临至暗时刻。

要知道，2006年，美元兑人民币的汇率是8.2的时候，一张床单可以卖到84元人民币，而当2008年汇率变成6.8，同样的床单只能换回70元，利润大幅缩水。

据统计，2009年初，南通3%左右的规上家纺企业陷入濒临破产的境地，而规下企业中，更有10%的企业在死亡线上挣扎，哀鸿遍野。

幸运的是，互联网浪潮的到来，让遭到重创的南通家纺业，再次焕发了“生机”。一边是家纺领域的世界工厂，一边是新型的电商与庞大的内需市场，供给端与消费端的强势结合，抖落出了蓬勃的新消费世界。

03

与时俱进转战电商

“变形计”还在上演

2013年，中国网络购物用户规模突破3亿人，全年网络零售交易额达到1.85亿元，中国成了世界上最大的网络零售市场。

捕捉到变化的南通家纺业，迅速开始了“转型”行动。2014年，全国家纺电商交易总额约600亿元，其中50%卖家、70%发货均在南通。

据企查查统计，2015年前后，南通家纺电商企业注册量开始极速增多，2016年，南通新增0.4万家家纺电商企业，同比增长80.9%；此后数年，南通家纺电商企业数量维持高速增长。

在叠石桥一带，家纺厂家的电商玩法各有侧重，有的直接面向C端消费者，比如像拥有品牌护城河的罗莱，线上销售模式就以“电商直营店”为主。

而中小工厂，则会选择向“南极人”、“北极绒”、“恒源祥”等购买使用授权，进行贴牌生产后，再面向消费者进行线上销售。毕竟，品牌的打造是一个漫长的过程，还需要投入巨额资金，且新兴品牌在电商平台的搜索权重也不靠前，权衡之下，“借力打力”是上上策。

2018年开始，南通家纺企业又“恰逢其时”地站上了直播风口。当年“双十二”前夕，在叠石桥家纺城里，淘宝极有家的家纺直播节互动总量高达1185万人次，直播带来的成交额同比增幅超过500%。

至此，南通家纺业的运转方式再度发生变化：完成由最初的批发零售、上线电商平台销售，到网络直播、超前预售的“三级跳”。

据南通市电子商务会统计显示，2022年两大家纺市场抖音、快手等直播平台去年销售额达300亿元，较上一年增长50%。

机遇与挑战总是相伴相生。直播带货加速了产品的新陈代谢和变现周期，没有丰富的新品去迎合快节奏的网络消费市场，就无法站稳脚跟，平均每小时诞生15件新品——这是南通家纺市场现在的创新研发速度。

同时，为了摆脱原来低价内卷的困局，满足不同人群的消费诉求，家纺厂家们将更多精力聚焦到了产品开发端，主动跳出“舒适区”，换个“姿势”领跑。

纺织虽然是传统行业，但发展到今天已不再传统，哪怕是一根纤维，也大有文章可做。同样的40支、60支、90支面料，在透气性、脱色等方面都会因为工艺的改良，产生不同的体感。

目前，南通两大家纺市场已集聚了金太阳、嘉宇斯、豪申等面料研发设计龙头企业，云集各类家纺研发设计机构200多家、研发设计师逾万名。90%规上家纺企业拥有研发团队或设计室，每年推出超2万件设计作品，成为行业创新策源地和潮流风向标。

从提篮叫卖的地摊市场，到国际知名产业园区，南通“四件套”不仅成为人们生活中不可或缺的必需品，也成就了一个区域优势支柱产业——高端家纺规模位居世界第三、全国第一，在国际市场跻身世界“三大家纺中心”之列。

对于未来，南通家纺有着宏大愿景——建成产业规模世界领先、制造能力世界先进、南通家纺区域品牌世界知名，并具有持续创新能力的世界级家纺产业集群。

“枢机之发动乎天地，衣被所及遍我东南”。这个闻名海内外的“纺织之乡”，还将上演怎样的传奇，不妨拭目以待。