撰文| 何芙蓉

(资料图)

编辑| 王 潘

今年上半年，淄博已然是消费圈当之无愧的顶流。

3月以来，不仅有“大学生组团到淄博吃烧烤”“烤炉小饼加蘸料，烧烤灵魂三件套” “烧烤专列”等关于淄博的话题相继霸占网络热搜榜，来自全国各地的游客更是用实际行动，掀起“进淄赶烤”的热潮。

回溯淄博的前世今生，它既有“陶琉之都”的美誉，数千年“炉火”不熄；它同样是中国近代工业的发轫地之一，“淄博”是随着淄川、博山两地煤矿的开发，于20世纪20年代初最终形成的城市，煤炭是这座城市最厚重的工业基石。

沉寂了许久的淄博，此次因为“烧烤”再次出圈，这或许也是煤炭、炉火等对于淄博城市生命的另一种延续。

烤炉一摆，马扎一撑，三五好友围桌而坐，烧烤架上，煤炭通红的火焰，炙烤着滋滋冒油的肉串，就着卷饼下肚，游客们千里“赶烤”的疲倦也在这一刻消失殆尽。

有人会疑惑，值得为一顿烧烤跑这么远吗？或许你只有真正到了淄博才会明白，除了那一串串满足口腹之欲的烧烤外，更让人动容的是那种久违的、充满烟火气的氛围与人情味。

拼多多里的“淄”味

“小炉子代表温度，小饼代表包容，小葱代表豪爽。”在淄博当地，对烧烤三件套有着这样的说法。

小饼对折，蘸上佐料，再将烤串与小葱卷入，一口下去，品尝到的是生活的烟火气与市井的江湖味道。这也是淄博烧烤特有的仪式感。

今年五一，全国各地“赴淄赶烤”，在上海工作的淄博人王栋回家的计划也因此落空，家乡的爆火令他没能抢到回家的高铁票。

人在他乡，看到家乡烧烤在网上火出圈，王栋对于家乡味道的想念也飙升到极点。虽然没能回家感受家乡的美食，但令王栋惊喜的是，他跟风在拼多多上下单的淄博烧烤小饼“真的就是那个味儿”。

而同他一样在拼多多上购买淄博小饼的消费者并不在少数，仅一个商品链接评论“好吃”的用户就超过1.2万人。消费者在评论区纷纷晒出自制烧烤夹卷饼的图片，全国各地的消费者在拼多多共赴一场“云上”烧烤。

拼多多淄博小饼的评论区截图

美食解乡愁，一份小饼才3.8元，但对王栋来说却是一份难得的家乡味道。

下单淄博小饼后，王栋注意到拼多多上还有很多淄博当地的特产、美食都被推荐给他。淄博烧烤小饼、淄博炒锅饼、八大局紫米饼……活像一个线上集市，很多虽然没有精致的包装，但那就是家乡的味道。

而很多特产商家，也都是淄博当地人，在淄博出圈的同时，他们也借着电商线上渠道将当地特产销往各地。

这也体现了拼多多平台对于中小商家的利好。在这里，商家只需要注册账号，缴纳一定的保证金，审核通过就可以开店，“淄博集市”也才得以被搬到拼多多。

“在拼多多，只有你想不到的，没有你买不到的。”中小商家的争相涌入，也支撑起了平台丰富的长尾供应链。

过去，在淘宝、京东等主导的搜索电商时代，消费者往往是在有特定刚需时打开软件，比如添置服装与家电用品，直接选购，买完即走，用户之于平台仅限于冰冷的商品交易。

而随着拼多多走向大众，网购在解决刚需消费的同时，也能为大家的生活提供精神的慰藉。譬如那些并不大众的家乡特产、在超市中已经不见身影的童年零食，甚至一箱工厂直达的平价纸巾或者来自某个农产区的水果蔬菜，这对于拼多多用户来说，他们买到的是对家的思念、童年的情怀，以及实惠好用的产品本身。

“淄博现象”与拼多多的逻辑实则是相通的，平价好用的产品、简易的交易链路、以消费者为中心的平台规则等，如同一个线上集市。这里有生活百态、柴米油盐，以及人们生活中最平淡的幸福——烟火气。

拼多多的烟火气飘进五环内

2015年，拼多多汇聚起产业带以及中小商家，并通过拼单、砍价、多多果园等玩法吸引了来自三至六线的消费群，很多老人、宝妈、小镇青年等第一次通过拼多多触及网购。

远在内地的消费者通过拼多多吃上了海鲜与热带水果，小镇青年在这里买到了价格更实惠的智能手机……这对于她们来说，无疑是一次消费平权。

“低价”是拼多多最原始的标签，它通过深入产业带与工厂，削减中间商，以C2M模式让产品直面消费者，以此做到低价。拼多多为曾经的互联网边缘人群打造了一个性价比高、逻辑简单的交易场景。

拼多多链接起的三至六线的消费群体与产业带小微商家，这其实也是中国最有活力的供需关系。

曾经，很多人都看不懂拼多多，但它其实就是大多数普通人生活的常态。

时间倒七八年前，“淘宝天猫化”“京东舍弃拍拍”，电商行业沉浸在消费升级的热潮中。唯有拼多多反其道而行之，真正正视起我国低线城市人群的消费刚需。拼多多的迅猛增长也因此开辟了电商届对于“下沉市场”的争相开垦，这一趋势至今仍在持续。

2018年，梁宁在谈及拼多多带来消费变化时说，可能对于一线城市的人来讲，拼多多是消费降级，但是对于三到六线人来讲，实际上大家用拼多多是消费升级。

五年之后，拼多多已经成长为一家链接起近9亿用户和1300多万商家的线上平台，供需规模双双扩大。

拼多多带动下沉市场的消费升级只是一方面，随着平台供应链的不断扩大，拼多多正在融入一二线城市人群的日常消费。

在拼多多“百亿补贴”等品牌化战略下，已经有很多国内外知名品牌入驻拼多多，平台供应链丰富度不断提升，同时也驱动着更多一二线城市用户的涌入。

去年疫情期间，拼多多也顺势成为上海居民的心头好。从生活必备的米面粮油蔬菜包，到改善生活的水果面包快乐水，甚至是连悦己悦人的鲜花……拼多多都能拼。

而这，离不开拼多多在农产品等产业带的长期投入，在疫情受挫的大环境下，仍能为消费者稳定供应。

随着消费群与供应链不断完善，拼多多走向全民化，在其“低价”“下沉”等原始标签外，越来越多的一二线年轻人依托过拼多多掀起一场新的消费现象。

当中产涌入，“拼夕夕女孩”被普遍认同，“真香定律”频频再现，拼多多的烟火气早已飘进五环内。

“拼夕夕女孩”们的“真香”生活方式

五一节前夕，来自上海的洋洋为了在假期出游时拍更多好看的照片，此时的她已经迫不及待的想要换一部像素更好的新手机。原本打算等到618，但看到拼多多”百亿补贴“的价格后，她没有丝毫的犹豫便直接下单了。

在以往的惯性思维里，手机等电子产品则一定要去京东平台或线下购买，但如今拼多多是“真香”。

“5699元就拿下了256G的苹果14，拼多多补贴了一千多呢。”即便是618、双11这类年度大促，其他电商平台也难以有这么大的折扣。以更低的价格买到同样高质的产品，符合所有人的消费理念。

洋洋与很多用户一样，此前始终对拼多多有一种不信任的心理，但如今拼多多上品牌商品越来越丰富，洋洋对拼多多的印象也已经有了改观，并逐渐培养起用拼多多购物的习惯。

她表示，除了通过“百亿补贴”购置一些大牌商品，一些日用品也很划算。“像一些洗护用品等，本身都是那些品牌，但拼多多确实便宜很多。而且，像一些日用消耗品并不是都需要用品牌货。”

该买的买，该省的省，如今越来越的消费者跟洋洋一样，开始在实用与价格之间寻找一种价值平衡，抛除单一的唯品牌论，学会聚焦于产品本身。

去年，吴晓波频道发布了《2022新中产白皮书》，白皮书指出，过去一年新中产群体出现了一些明显的“小变化”，并将在之后的三四年成为更明显的趋势。在消费层面，新中产一边用着拼多多极致性价比产品，另一边也在花更多的钱去追求精神上的“奢侈体验”，比如去露营、健身、看演出等等。

数据显示，2022年，新中产在拼多多的渗透率超过58%，同比增长8.5%。

拼多多激活了新的消费群体，也带来了新的消费现象。

像洋洋这样的“拼夕夕女孩”已经成为各大社交平台的独特风景线，她们在抖音、小红书等平台分享拼多多购物经验，安利平价但质量很好的拼多多服饰、零食、水果等。

譬如“拼多多无限回购的平价好物”“PDD百元穿搭”“拼夕夕实现水果自由”等相关内容备受关注，拼夕夕女孩们在拼多多挖掘宝藏店铺与商品，并推荐给更多的拼多多用户，拼多多种草也正在形成一股消费风潮。

当然，很多一二线年轻人也在对拼多多形成新的认知。从三五元一包的洗脸巾，到几百元的护肤品、五六千元的手机，拼多多都可以一站式解决，根据需求选择实用合适的产品才是“拼夕夕女孩们”的最终目的。

越来越多的年轻人不仅在拼多多感受了一把“消费自由”，她们也开始告别消费主义，立足产品本身，回归理性消费。

如今拼夕夕女孩已经演变为对“平价有用”这一消费理念的广泛认同。拼多多也正在成为很多“新中产”年轻人的一种生活方式。